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立体预热全程营销－－“暮光之城”四招悉数上演 [复制链接]

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离线谭蘅君
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只看楼主 倒序阅读 使用道具 楼主   发表于: 2010-04-07
立体预热全程营销

“暮光之城”四招悉数上演
来源        商报 -->




　　“暮光之城”系列是美国作家斯蒂芬妮·梅尔的处女作，也是她的成名作。斯蒂芬妮·梅尔这位此前连短篇都没写过的新秀不到３年之内居然接连推出３本畅销佳作，不仅把《哈利·波特与死亡圣器》从排行榜上挤走，成了欧美炙手可热的青少年系列小说，还先后荣膺亚马逊网站最近十年来最佳图书、《纽约时报》年度最佳小说、《出版商周刊》年度最佳图书、美国图书馆协会十大青少年票选最喜爱读物之首等各大奖项。
■商报记者  李雅宁

　　当“暮光之城”系列还没有在国际上表现出如此强劲的畅销势头时，接力社编辑就通过对文本的仔细研读确信它具有畅销潜质，因为跌宕起伏、亦真亦幻的奇幻故事、细腻的情感描写、真挚感人的爱情主题等都是吸引眼球的资本，于是抢在第一时间着手接洽该书版权，并于２００７年北京国际图书博览会上正式签下了中文简体版的版权。

　　接力社对该书高度重视，专门成立了项目小组，设计了详细的推广计划和各个轮次的宣传要点，并制定了出版之前发多篇预热稿的硬性规定。据该社推广调研部常晓武介绍，从今年年初的北京图书订货会至７月底该书第一部《暮色》简体中文版正式上市，这期间接力社的营销活动分四个阶段展开。

　　第一阶段，分别就“‘暮光之城’销售击败‘哈利·波特’”、“‘暮光之城’花落接力’、“‘暮光之城’改编电影盛大开机”、“‘暮光之城’领跑美国亚马逊青少年图书畅销榜”、“史蒂芬妮·梅尔入选２００７年度《时代》百大人物”等关键词在各大行业媒体和终端媒体发起了数轮宣传攻势，并连线海外行业报对作者做了人物专访。
　　这些宣传可谓充分利用并制造热点。首先是将“暮光之城”系列及其作者斯蒂芬妮·梅尔与“哈利·波特”系列及其作者Ｊ．Ｋ．罗琳进行对比：“２００７年８月，‘暮光之城’第三部《月食》首发，虽然比《哈利·波特与死亡圣器》晚了两周半，却在上市的第一天就将后者挤下各大畅销书榜首。”“梅尔从一位有３个孩子的全职主妇而跻身国际畅销书作家，经历与罗琳如出一辙，但两人的创作风格大相径庭：罗琳小心翼翼地把一点一点的细节逐一结合在一起，梅尔则文思泉涌，酣畅淋漓。”其次，借助国外筹拍电影、男女主角海选之机，在国内为该书宣传再度造势。再次，充分发挥各种奖项的巨大号召力。

　　第二阶段，在上市前夕，实施立体式试读方案，多种试读本齐头并进，有在书店进行发放的，也有在网络和平面媒体上进行展示的。这些预热成为重要铺垫，促使读者产生阅读该书的热切愿望。

　　第三阶段，７月２４日，该书简体中文版规模盛大、内容丰富多彩的新书发布会暨中国粉丝官方互动平台启动仪式在北京举行。此次发布会处处体现出了时尚气息，融合了影视明星艺人发布会的特点，不仅在场地上选择了亚洲大酒店的豪华多功能厅，现场更是融合了演员进行男、女主人公经典对白片段的戏剧表演、电影片花视频、音乐等许多活泼的元素，充分展示了图书与娱乐的接轨，最后的“幸运粉丝”颁奖更是将整场活动推向高潮。据介绍，“暮光之城”系列在欧美也是通过建立官方博客、个人主页等形式，在网络上向读者传递信息，并与读者形成良好互动，及时了解他们的反馈，这种网上营销的方式效果非常理想。而此次接力社与粉丝网的合作，又开创了网络互动的崭新模式，借助了粉丝网既有的强大网络优势，为读者建立起来大型的官方互动平台，突破性地将图书读者“粉丝化”。该网站为“暮光之城”建立官方互动平台后向其几十万用户发送站内信息，开展有奖试读，幸运读者成为“暮光之城”ＶＩＰ读者，获得“暮光之城”所有后续图书的免费赠阅权，并在向其赠阅的图书封面上烫银“ＶＩＰ用户某某专阅”字样，提供个性化定制。

　　第四阶段，在图书上市不久之际，借着“七夕”这一越来越流行的“中国情人节”，联合全国４０家书城及卓越网、当当网举办“暮光之城”系列《暮色》购书附赠羽毛玫瑰活动。活动期间，凡购买《暮色》的读者即获赠一枝售价１３．２元?谐音：一生爱。雪的永不凋零羽毛玫瑰。而此前该书在卓越网预售时，就打出了购书抽奖牌，凡预订《暮色》就有机会获得价值５００元施华洛世奇红苹果水晶吊坠，强有力的促销活动使得卓越网在该书上市６天后就再次添货。

　　常晓武介绍，《暮色》刚刚上市，下面还将有很多营销宣传举措进一步实施，相信“暮光之城”能给中国读者带来一股新的阅读体验。
培养文化的意识，拥有文化的良知，探索文化的轨迹，传承文化的精神，肩负文化的责任，维护文化的秩序，净化文化的生态，养育文化的人格，重建文化的经典，迎接文化的振兴。
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