|
|
记忆中，概念”这个词自从被引入营销学领域，似乎就从没有过什么好名声，“炒概念”、“玩概念”等等，听起来很不美。许多人认为概念很“虚”，有点摸不着边际。也不知道从什么时候起，连“眼泪”都不相信的市场却相信起了“概念”，健康概念、环保概念、基因概念、纳米概念、数字概念、网络概念……诸多“概念”粉墨登场，好不红火。 谈起概念产品，一般是指具备独特消费观念与独特市场前景的原创性全新产品。它的推出，必须基于市场导向的基础上，经过严密科学的调查分析和深思熟虑的综合权衡，必须要明确目标消费者并能够满足目标消费者的需求，同时必须调查出其市场潜力及市场容量。当前，在市场竞争领域，许多产品为了尽快打开市场，往往围绕产品的个性和与竞争对手的差异，想方设法创造概念，以便尽快占据消费者心智资源，脱颖而出。可一些企业在推出“概念产品”时，对“概念”的解释却是“犹抱琵琶半遮面”，模糊得很。什么产品才能算得上是真正的概念产品，行业有没有标准？是个让消费者一头雾水的问题。琳琅满目的“概念产品”，结果却是令消费者在选购时无所适从，搞不清哪一个“概念”才是自己所需要的“真实的概念”，而非一个“真实的谎言”。 市场流行“概念”，但凡产品披上了概念的外衣，身价肯定一路飙升，难怪某些企业不惜一切代价找“概念”来热炒，有用“纳米”、 “基因”等高科技名词来震人的；有用“生命”、“健康”等人命关天的概念来唬人的；有用“网络”、“数字”等流行时尚来诱惑人的……找到“概念”，接下来的便是不惜血本地做广告热炒“概念产品”。看到那铺天盖地的广告攻势，谁都会禁不住怀疑“概念”是个陷阱，老百姓花一百元钱享受的“概念产品”里倒有九十元是替厂家、商家付了广告费。 时下的“概念产品”贵一些倒也无话可说，毕竟“概念产品”代表着先进的科技，引导着未来时尚。可那些混淆视听，误导消费的“概念产品”，就令人着实感叹“都是概念惹得祸”。什么 “幻影电视”，什么 “数字扫描”，有的干脆就叫“全数字” ，什么“纯平”、“镜面”，什么纳米洗衣机、纳米冰箱、纳米热水器；CDMA网把它的专用手机称为“绿色手机”以示这种手机辐射小；非常可乐靠“民族志气”这一精神的传播使其能与可口可乐抗争；白洒的概念更多，庆功酒、喜庆专用酒、绿色白酒、保健酒、纯净酒等等，不一而足；房地产业更是被称为进入“概念营销”时代，e花园、尊贵府邸、皇家御苑、山水人家-------一个概念接一个概念，真是乱花渐欲迷人眼，让消费者感觉象雾象雨又象风。事实上，厂家不给消费者一个清晰的“概念”也属正常，要让消费者有了知情权，那牛皮岂不一戳就破？当玩“概念”成了一些厂家继价格战之后的又一新招后，“概念”就沦落为某些产品糊弄消费者的一个外包装，只要“听起来很美”，包着的东西是什么并不重要。难怪一位经济学家直斥这种“与其说是在卖产品，不如说是在卖概念”的行为，是在抢消费者的钱。 诚然，一个新产品，如果缺少概念，就很难唤醒消费者内心深处潜在的认知欲望。在当前竞争激烈的有限市场份额面前，过多过滥的同质化产品严重束缚了自身成长的脚步，这就好比一味局限在红海战略这个已有的市场空间中竞争，而想不到如何进一步拓展蓝海战略。蓝哥智洋国际行销顾问机构专家认为，差异化是领先于对手的基本策略，而差异化的具体表现首先就在于你生产的产品是否具备某种灵魂或概念。企业或产品只有寻找到“既是他自身具备又是消费者关注”的东西，也就是市场营销过程中的所谓“卖点”，这才是 “概念”的素材。“概念”是其主体所固有的属性的形象概括，是一种追求可及的目标，是实实在在的东西。 就象海尔推出的直流高效变频双新风空调，率先在行业推出三位一体的新概念；TCL空调则提出 “长效节能才是真节能”的全新能率标准，率先提出了差异化的“终身高效”概念；长虹空调斥资5千万与两大保险巨头三强携手，开创国内家电业与保险业“保质+保险”联手营销的先河；格兰仕空调则另辟蹊径，着力打造高端光波空调；作为空调业价格战的发动者的奥克斯呢？哪里有价格战，哪里就有奥克斯。一方面发动价格战，另一方面加大研发实力，走技术之路，迅速从价格战向价值战策略转变。
|
