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解概念营销，读真实案例 [复制链接]

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离线前朝老僧
黑侠
 

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只看楼主 倒序阅读 使用道具 楼主   发表于: 2010-04-09
解概念营销，读真实案例
      
 信息来源:U88创业论坛

      如今，我们已经进入信息化社会。特别是计算机网络的高速发展，使信息浩如烟海。对于消费者而言，信息已经不再是一种稀缺资源，而是相对过剩的。相对而言，消费者注意力成为稀缺资源。对于一个企业来说，如何抓住消费者注意力已成为经营成败的关键。概念营销应运而生，成为企业制胜的一种捷径。
      概念营销是90年代新兴的一种营销方式，它是指以某种有形或无形的产品为依托，借助现代传媒技术，将一种新的消费概念向消费者宣传推广，赋予企业或产品以丰富的想象内涵或特定的品位和社会定位，从而引起消费者的关注与认同，并最终唤起消费者对新产品需求的一种营销策略。
      概念营销强调顺应消费者需求变化趋势，推出新的消费概念，借助大众宣传媒介的大力宣传推广，使消费者最终接受这种消费概念，产生购买欲望。显然，概念营销的成败，概念的运作至关重要。那麽，企业应该如何做概念呢？
      首先，企业应立足消费者需求的变化趋势。消费者作为社会群体的一员，总是处于错综复杂、千变万化的社会环境之中。特别是随着知识经济时代的到来，新知识、　新技术、新科学不断涌现并应用到人们的生活中去。消费者的知识、观念也必然处于不断的发展、更新之中，其需求也必然发生微妙或显著的变化。顺应消费者需求变化趋势，并从中挖掘出既具前瞻性又具经济性的消费新概念是成功的概念营销的关键。
      其次，企业所提出的消费概念还要兼顾前瞻性与经济性。前瞻性保证了消费概念的先进性和理念性的拔高，能使消费者产生一种心理期待，有利于消费者认可甚至接受，并进一步采取购买行为。经济性就是要有相当大的目标顾客群和适当的产品成本，这为企业的利润提供保障。同时不可忘记产品提供给顾客的核心利益。新的消费概念必须是在产品核心价值基础上做延伸式的发展。倘若偏离了产品的核心价值，其效果必然大打折扣。
      另外，企业所提倡的消费概念还要做到新、美、善。
      何谓新？新从何来？营销概念新首先是理念新。企业必须抛弃陈规，发掘消费者的需求的内在潜质，以此为基础，进行理念创新。理念创新将使企业能以独特的视角去审视消费者的现实需求或潜在需求，从而在某一层次或某一方面更突出的迎合消费者的胃口，满足消费者的需求。
      其次是诉求新。新的营销概念本身就是一种新诉求。企业在新理念的指导下开发的以新理念为导向的概念产品必然是新价值与新功能的结合体。概念营销中，要使新的消费概念被消费者接受，必然要求企业新的诉求贴近生活，贴近消费者的现实需求甚至潜在需求。新的诉求将使消费者耳目一新，会使其产生“众里寻他千百度，蓦然回首，灯火阑珊处”的满足感与欣喜感。从而使潜在需求或现实需求转变为购买行为，以体验新概念、新产品所创造的新价值、新生活。
      再次是追求新。概念营销体现了企业在某一新领域的追求与突破。因此新的消费概念的提出与推广必然要求企业的追求要新，要区别于同行业其他企业。新追求的突现，有利于企业在消费者心目中树立鲜明的旗帜，如提到背投式彩电消费者自然想到长虹，提到CRT高清晰度彩电消费者自然想到海尔和海信，提到等离子彩电人们自然想到TCL。新追求必然使消费者对企业有较高的认可度，对于树立企业技术领先、追求卓越、实力雄厚的企业形象有极大的推动作用。新追求的突现也同时促使了消费者了解、认可消费概念，使概念营销获得成功。
      最后，概念新必然要求功能新。功能新是概念新的根基。新功能将为消费者带来实实在在的物质利益，从而支撑新概念的宣传与推广，使概念营销的根基牢固，推行迅速。比如伟哥，以其独特、实在的新功能，使伟哥这一概念迅速打响，据有关测算，在中国其市场价值大约为10亿。
      概念要美。首先是诚实之美。营销，根本而言，是企业与消费者的交流与沟通。诚实至关重要。尤其在概念营销中，这一点更为突出。因为概念营销的第一步，也是最重要的一步，就是要消费者接受新的消费概念，宣传是唯一的途径。需要注意的是，新概念的宣传必须实事求是，不能夸大，以欺骗消费者。概念的最终接受者是消费者，最终检验者也是消费者。消费者在接受消费概念并采取购买行为的过程中，心中必然有个期望值。如若宣传夸大其辞，概念产品提供给消费者的价值远远低于消费者的期望值，必然使概念产品遭遇消费者的抛弃，导致概念营销的失败。并会影响企业的声誉和形象，对企业的发展造成恶劣影响。
      其次是独特之美。消费概念要获得成功，必然要求其是独特的，同行业企业是不能模仿的。概念的独特体现为技术的独特、产品功能的独特。概念的独特之特性不仅可以吸引消费者的眼球，另一方面，也可以防止同行业企业的跟踪和模仿，以使概念产品在市场中一枝独秀，迅速占领市场，为企业创造可观的利润。
      再次，概念要成功，还需要产品之美为后盾。概念之美需要产品之美为支撑。产品之美体现为造型、工艺、功能之美等。精美、流畅的外观会使消费者在第一感官上得以满足，有利于提高消费者的兴趣。功能之美尤为重要。卓越的产品必然是以出色的功能为基础的。功能之美就是要带给消费者实实在在的利益。因为消费者购买的不是产品，而是产品能带给他的核心利益。故消费者更关注核心利益是否得以满足。譬如空调产品，消费也不会成功者购买的是使室内空气降温的功能，此为空调的核心功能。脱离这一点，再好的消费概念。自然风空调这一概念之所以能获得成功，关键在于自然风空调不仅能带给消费者使室内降温的核心利益，而且能使室内空气清新流畅、舒适宜人。毫无疑问，产品的功能之美必然会使概念产品获得良好的口碑，促使概念的推广迅速地走向成功。
      概念要善。首先是环保之善。无休止的人类需求膨胀已经给环境造成了严重的破坏，也给人类带来了灾难。21世纪的今天，人们已越来越关注绿色、健康与生态保护。因此，企业所提倡的概念要力求体现绿色、健康之理念以及生态保护的观念。概念产品在为消费者完美生活的同时，要体现对人类的未来、环境的保护及实现人类可持续发展的关注。此举必然更能引起消费者的共鸣和关注，使概念被消费者接受。
      其次是人性之善。新概念要体现人性化的思想。企业的根本目的是什麽？根本而言，就是为消费者创造更加完美、健康的生活。人性化的思想就必不可少。从另一个方面看，新的消费概念要依靠新科学、新技术。科学技术发展的一个重要特点就是日益人文化、人性化。这就为企业的人性化思想奠定了基础。企业理应运用智慧，把握科技灵性，创新概念。人性化的思想必然赢得消费者的信任和赞誉，从而使概念营销取得成功。
      当然，企业还必须密切关注消费者需求的变化趋势，在适当的时机不断的推出新的消费概念，并使不同的消费概念之间保持有机联系，反映共同的品牌识别，并致力于一致地传达企业的品牌精髓和追求，为提高品牌核心价值添砖加瓦。
      总而言之，新的消费概念运作的成功，是概念营销获得成功的关键性一步。企业出色的概念产品以及适当的营销组合策略的运用，必然促使概念营销取得成功。
   
      下面让我们来看一个概念营销的真实案例：
      案例地点：安徽合肥市
      案例对象：安徽金大陆集团
      案例类型：营销推广
      策划主题：“高新园区•双CPU智慧建筑”
      背景资料：
      “安徽金大陆集团”为“中国企业家协会”、“中国企业联合会”会员。金大陆集团自1992年开始创业，以“诚信、敬业、奋进、创新”的企业精神，“以人为本、客户至上”的经营理念和“高起点、高标准、严要求”的发展思路，在安徽省淮南市开发建设了湖滨商住楼、商会大厦、公园小区等项目，完成建筑面积15万平方米，工程合格率100%，优良率90%，销售率96%。
      合肥开发的“顶间”项目为金大陆集团在合肥市开发的第一个住宅小区项目，自项目立项开始就将“顶间”小区定位为合肥市最高档的小区。小区配套有“空中游泳池+空中网球场”，“蜀山胜景+天乐公园”，“商务会所+高智能的物管”等等设施。
      做为这样的定位在营销宣传方面必须另辟蹊径，与众不同。
      对比以上提出的概念营销的方法，我们在真实案例中来了解是否一致。
      一、企业应立足消费者需求的变化趋势 现在消费者购买房屋的需求已经从简单的居住发展到对周边环境的要求、物业管理的优劣、配套设施是否齐全，交通是否方便等等方面。随着居民住宅条件需求的日益提高，房地产公司必须适应消费者的需求来开发对应的住宅功能。来满足消费者的购买需求。“顶间”项目就是达到了这些客户的需求而建立的小区。位于合肥市的西郊大蜀山的脚下，环境优美；全智能的物业管理和家庭安防装置确保业主的房屋时刻处于五星级的保护之下。
      二、企业所提出的消费概念还要兼顾前瞻性与经济性 金大陆集团开发的“顶间”小区充分考虑了消费概念的前瞻性，智能小区势必将是未来小区建设发展的主流，“顶间”小区在合肥至少领先其他小区智能建设2年，拥有的最完善的智能条件和最优良的地段。从经济性角度考虑，现在合肥小区的平均价格每平方米在2200—2400左右，而“顶间”的均价定在2650元/平方米，完全考虑到了房屋经济性的需求。
      三、诉求新、追求新、功能新
      诉求新，在合肥这个稍稍闭塞的内陆城市，当房地产商的营销概念还停留在如何诉求环境和小区地段的时候，“顶间”小区的“双CPU智能建筑”的概念立刻成为了所有房地产商诉求的新的亮点。众多的受众群体对“双CPU”的注意度达到了高潮。
      追求新，做为房地产开发商来说，大胆的将商住两用的概念引进合肥是“金大陆集团”的创举，而且从最小的户型面积为148平方米就可以看出“金大陆”集团在追求一种新的居住环境，这种居住环境应该是白领阶层和中产阶级的首选。
      功能新，小区配备的电梯是三菱电梯，而且做到了1户1梯的程度，对于时间效率的人是一种最负责的表现；小区智能化系统是按照国家★★★标准建设，而且和合肥110联动信息中心并网为小区内的住户提供皇家级的安全保卫系统；商住两用的户型设计开创了一种新的居住理念小区物管有着最先进的管理平台并且在小区内部运营专属小区业主的电子商务平台系统。
相信吧，中国文化将带领世界走出2012的泥潭，走向春天
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