德国企业如何打造品牌?[font=ˎ̥]
中国网/中国发展门户网讯 1月19日,“2013中国品牌评价暨中国企业五星品牌论坛”在京召开。此次活动由中国商业联合会、中国保护消费者基金会、新浪网联合主办。活动围绕“微营销品牌变革”、“品牌的社会责任”等话题展开讨论。在会上,杨佩昌博士发表了演讲。演讲题目为“德国企业如何打造品牌?”。
演讲实录如下:
刚才毅中部长谈了很多德国案例,把我想讲的话都说完了,所以我没法按照原先的讲稿发言,以下只能算是做点补充。
我想和大家分享一下德国品牌打造的几个案例。首先,我说三个国家,一个美国、一个日本、一个德国,哪个国家产品质量在你心中是最优的?这是第一个问题。第二个问题,如果不谈产品,这三个国家当中,哪个国家的形象在全世界最无争议?显然还是德国。为什么德国可以做到这样?因为德国做了一件事情,就是国家品牌形象建设。很多人没有发现,德国政府其实在不遗余力的做品牌形象,所以我们发现二次大战结束以后,德国不断反省,甚至一个曾经受纳粹迫害的一个反法西斯战士勃兰特,他竟然到波兰犹太人纪念碑前下跪,这个国家做出这样的努力,不断的努力,让人感觉到这个国家是理智的,是能够知错认错的。而人民呢?也不断被教育,我们的人民就比较认真、严谨,这是我们对德国人民的印象。这对于我们的品牌有什么好处?国家形象和民族形象形成一股合力,这种合力就是品牌影响力。在当今这个国际竞争日益激烈的今天,一定不会只有一个厂家进行竞争,假如有很多国家竞标,你会优先选哪个国家?日本、美国、德国,甚至还有其他国家。我想,在差不多的情况下,你对德国可能会有所偏向。这是国家的品牌影响力。
政府和人民很提气,企业也很给力,怎么给力?德国产品的质量确实是非常的过硬。一个企业的品牌首先是建立在质量的基础之上,如果没有质量做保证,任何宣传都是忽悠。德国人在这一点上做到了,不仅质量就是好,而且产品形象也很不错。但是,它的价格一点都不降下来,举一个例子,德国搞电钻的一家企业,这家企业曾经有一段时间遇到一个大的问题,就是销售的问题,为什么销售不畅?第一个原因是德国的汽车质量太好了,不容易坏。第二个原因是它本身的工具太好了,意味着钻头,消耗品不容易更换。这就面临两个选择,一是把耗材耐耗度降低,董事会讨论时没有一个人同意。还有一个选择就是降低价格,竟然也没有人同意。那怎么办?不能降低质量和价格,似乎就是等死,但是德国这家企业没有死,最后把主战场放在了美国,为什么放在美国能活?因为美国汽车大、粗、容易坏。随后中国的汽车市场发展起来了,又把它救活了,这家企业是博世公司。
再举一个例子,一家企业是做耳机的,大家在玩手机的时候都有耳机,一个手机的耳机能卖多少钱?10元、20元、100元、1000元,够了吧。但是德国可以卖到20万元人民币。为什么卖得这么贵?因为它有非常高的质量做保障,因为这家公司是二战时给纳粹的军队提供侦听服务的,所以企业产品非常过硬,这家企业叫森海塞尔。这种高质量、高价格的战略,是对品牌维护起相当重要的作用。
我们反过来看另外一种战略,高质量的同时是低价格,德国有一家著名的超市叫阿尔迪,阿尔迪厉害到什么程度?美国的沃尔玛有一度曾经想打进德国去,但是败给了它,以至于在德国几乎就没有办法和阿尔迪竞争。阿尔迪何以可以做到这一步?他用最低的价格吸引老百姓,只要你看到这家商店就知道这是全德国价格有保证,而且质量最低的。我曾经有一次非常自豪的经历,2012年我随着一个团去澳洲,我们闲暇下来想买点东西回国。大家说老杨你对国外比较了解,你推荐推荐我们到哪儿买,我们就在墨尔本的大街上走,突然我眼睛一亮,抬头看见一家商店Aldi,于是我告诉大家要买什么东西你就前在这儿买完了。他们听我的话就大包小包全买完了,之后又跑到澳洲其他普通商店去看,大家都说我是正确的,这家商场的价格确实比别家低了很多。这家Aldi低到什么程度,买食品的价格你可以随心所欲,你不会感到心疼。商店所有的摆放完全是大规模的摆放,德国最贵的是人工,他用这种方法减少人工成本,一个店最多有两个店员,包括收银和码放东西。速度能快到什么程度,我在国内超市看到卖东西,我们收银员还要看码,这个太慢了,在德国是很快的,你根本不认为两个店员少,觉得还可以。
除了价格战略之外服务也不错。德国有一家卡尔贝壳搞汽车润滑油的公司,专搞特殊润滑油公司,这家公司能够生产300多种工业润滑油,这个产品专门针对一些特殊用户,他把他服务人员和工厂的购买者建立了非常紧密的关系,只要你需要任何时候可以为你提供服务。从服务上只有企业做的还是非常到位的。
德国企业为什么做的这么到位?因为德国对品牌有非常深入的研究,全世界唯一的一所专门搞品牌研究的院校,德国品牌学院,这是全世界唯一的一所搞品牌战略,品牌建设,品牌创新等的专业机构,我看了他的课程,内容很丰富。去年12月份我到了这所大学跟院长交流,他对与中国的合作非常感兴趣,准备在今年之内会和我们国内的有关机构进行合作,合作的方式是,可能会派教授到中国来上课,也愿意接受中国企业家到他们那儿学习。
德国的可取之处还非常之多,我毕竟是门外汉,了解不是很多,只能做粗略的介绍,也希望我们这次大会取得圆满的成功,祝愿大家马年身体健康,万事顺利,谢谢大家!
(2014年1月19日 北京钓鱼台国宾馆)![](http://blogfile.ifeng.com/uploadfiles/blog_attachment/1401/88/2261088_13902852834587.jpg)