|
|
到“价值链”中寻找未来的媒介赢利模式作者:常玲
当代媒介往往苦于受到广告主企业的限制，希望尽快摆脱自身对于整个广告收入的重度依赖。实际上，根本方法之一就是，媒介应进一步完善自己的经营方式，让收入来源多样化。本文在对媒介传统赢利模式进行分析的基础上，提出了基于价值链的媒介未来赢利模式预测，使媒介根据自身的 实际情况，增加赢利点，丰富媒介的赢利模式，从而在减少媒介对单一广告主企业依赖性的基础上，进一步减少对整个广告收入的依赖。
媒介传统的赢利模式基本上有两种，也就是媒介的两次销售。媒介的第一次销售是销售载体，如：印刷媒介第一次销售的是报纸或杂志本身，它们都有定价；广播、电视第一次销售的是频道或节目，也是有价格的。媒介第二次销售的是广告，它以发行量或收视率为依托。
在媒介竞争日益惨烈，媒介广告赢利空间增值幅度有限的状况下，媒介创新赢利模式的能力日益成为媒介未来竞争的核心能力之一。但是，媒介的赢利点和赢利模式要到哪里寻找呢？本文借鉴了美国哈佛著名战略专家迈克尔·波特的“价值链”理论。波特认为，企业的赢利模式要在“价值链”当中去寻找。他把企业的行为看成是一个“价值链”，主张营销、制造和物流都必须与对手不同，这样才能有特色，同时，“价值链”上的各项活动必须是相互匹配并彼此促进的。
“价值链”可以帮助我们来分析、了解企业的成本优势，从而发现在企业整个行为当中，哪些行为可以给企业带来赢利。由于媒介的产业性质决定了媒介经营与企业经营的相通，因此，下面我们尝试用“价值链”的观点来对媒介的赢利模式进行分析预测。
如果用“价值链”的观点来看待媒介，媒介的赢利来源起码包括了发行、广告、服务、投资、品牌延伸经营、资本运作等多个方面，发行和广告只是赢利模式的一部分，而非全部。基于“价值链”的媒介未来赢利模式预测，实际上是在保持媒介已有赢利点的同时，对媒介的“价值链”进行分析，拓展经营空间，开展增值服务等，从而丰富媒介的赢利模式。本文认为，媒介未来的赢利模式很有可能围绕以下4方面进行延伸和拓展。
拓展经营空间的 重要方式：“卖活动”
所谓“卖活动”，也就是由媒介发起和组织系列活动，招揽客商参加会务，收取参会费等服务收益。有些专业类报纸，发行亏损、广告不足以赢利，赢利主要来源就是“卖活动”。《中国经营报》社长李佩钰就在多次谈话中谈到，该报的主要赢利是靠“卖活动”。
实际上，这种内容产业之外的价值延伸，是媒介品牌的经营、渠道的经营、客户的经营、资讯的经营。这种经营除可形成一种多点的价值回报之外，一个巨大的好处是——这种活动的展开，反过来对于现实的媒介市场能形成有效的开发和有效的挤压，从而形成良性的互为支撑的格局。
渠道赢利模式： 利用发行渠道 派送物流
天津《今晚报》独立的发行公司除报纸的发行外，还做增值业务。例如：一是外报外刊的代理；二是做物流，送水、送奶或送更多的产品，从报纸的发行公司转换成一个物流公司；三是数据库建设，强化订阅能力。发行渠道的“组合配方”，成为《今晚报》的重要赢利来源。
这一报纸经营的新模式，在为读者提供增值服务的基础上，实现了多层次的赢利模式，已经为全国很多报纸所采用。特别是其中送水、送奶等物流服务，还将报纸与读者生活联系得更密切。
多元化的品牌延伸经营
有消息称，文新报业集团正在组建动漫公司，将以多元化投资、市场化运作来提高动漫制作的营运效率，同时还准备组织舞蹈系列赛事，以及介入剧场的管理和经营。这是一种多元化品牌延伸的经营方式。
对于媒介来说，若想实现多元化的品牌延伸经营，必须有一根由4个关键环节组成的链条：独特创意（以独特方式，把特定时代大众心中渴望但未明确表达的思想和情感集中而强烈地表现出来）—加工复制（把独特创意加工生产成可以无数次复制的大众化商品）—批量销售（通过各种批发和销售网络，将商品转化为利润）—延伸开发（文化商品的核心价值在文化内涵，因消费者的欣赏和参与而被注入新的生命，获得更大的潜在价值。这就有了再度开发的广阔空间，如热门电视剧再开发出书籍、游戏软件等）。
着眼这根“价值链”，仔细分析每个环节，我们就会发现，确实有大量内容正有待于挖掘和开发。
传统媒介可考虑嫁接互联网媒介的赢利模式
基于“价值链”的媒介赢利模式不仅对传统大众媒介有着重要意义，对于新兴的互联网媒介同样如此。
2001年后，国际互联网产业陷入困境。原因之一就在于互联网媒介的赢利模式单一，严重依赖于广告收入。之后，随着互联网媒介积极拓展经营空间，为受众提供高质量邮箱、短信息、网络游戏等增值服务，同时随着网站影响力的增大获得了越来越多的广告收入，互联网媒介逐渐走出了经营困境。其中，香港的TOM网站在赢利模式方面更是取得了令人瞩目的成功。
TOM在线隶属香港TOM集团有限公司，成立于1999年，由李嘉诚和记黄浦及长江实业集团与其他投资者组成。2005年第二季度业绩报告，净营业收入高达3.551亿元人民币，净利润达到8499万元人民币，大大超出先前预期。
当前，TOM在线还在积极探索新的经营空间，为客户提供增值服务。比如，TOM在线进一步巩固其数字娱乐平台，同步加强与包括运营商、广告客户、娱乐媒介在内的众多合作伙伴的关系，强化数字音乐产业链，进一步深度整合资源，依托“价值链”，做大数字娱乐市场。预计数字娱乐将成为TOM在线下一个显著的新赢利增长点。
TOM在线的赢利模式值得互联网媒介和传统媒介思考和借鉴。目前，也的确有纸媒介、电波媒介尝试与互联网媒介赢利模式相嫁接，取得了不错的赢利效果。如：手机报、电视即时短信（或语音）服务等。特别是5年内，手机网络、互联网与电视网络有望“三网合一”，各种媒介排列组合可能形成的赢利空间，将是无可限量的广阔。
|
