现代营销：演绎图书背后的故事　　——来自两起著名图书营销案例的思考 [复制链接]

　　20世纪末，社会与经济的无形之手终于将我国的出版业拉向了市场经济。图书市场营销这一早应引起人们重视的课题也因此顺理成章地在一夜间成为人们普遍关注的焦点。那么，现代营销对我国的出版业来说到底意味着什么呢？在跨入新世纪之后，在我国加入WTO之际，我们的出版业应该采取怎样的营销策略呢？本文拟从分析几起颇具“轰动效应”的营销案例入手，结合书业现状对此做些粗略探讨。

　　　　一、从《富爸爸，穷爸爸》谈市场拓展及书业的多元化经营
　　随着经济全球化进程的不断深入和社会主义市场经济的进一步发展，出版业谋求快速发展、争取更大市场份额的意愿比以往任何时候都更为迫切。于是，开展多元化经营和探索正确的市场拓展策略似乎就成了现阶段出版业发展的必然要求，我们的出版人敏锐地察觉、感受到了这种要求，并力图通过自己的思考和行动来顺应这一时代的需要。
　　那么，什么是“相关多元化”？怎样谋求相关多元化？让我们从“‘富爸爸’奇迹”谈起。
　　2000年8月，在北京国际图书博览会上，一本紫色封面的译著《富爸爸，穷爸爸》以声势浩大的新闻发布会和独特的POP宣传，在展会上轰动一时。之后，“富爸爸”系列进入《中国图书商报》财经类图书排行榜的前列。从2D00年9月至2001年6月，连续9个月一直高居排行榜榜首。目前，这场席卷全国的紫色风暴仍在继续。平易近人的《富爸爸，穷爸爸》宣称：“金钱是一种思想。”那么，“富爸爸”凭的是什么呢？其投资人汤小明这样表达着他的独到体会：“我要倡导一种观念上的革命，以此吸引更多的人来关注和理性地参与，并形成一个可持续的市场。可能我不指望这本书赚钱，也不指望培训赚钱，我会开发尽可能多的项目，我要整合，靠整片森林赚钱。”（注：金错刀《“富爸爸”是这样制造的》，《市场营销》2001年第10期。）这段话是我们窥探“富爸爸”成功秘诀的窗口，它蕴含的对于依托品牌开发相关产品的追求和信念是极为清楚的。因此，将它用于阐述书业市场拓展和多元化问题的时候，应该说比我们试图纯粹从理论上予以说明更容易让人领会。

　　　　1.寻求行业外资金，打造出版战略联盟
　　1999年底，当世界图书出版公司北京分公司在德国法兰克福书展上力挫国内六大出版社取得《富爸爸，穷爸爸》一书的版权时，却为美方要求首印不能低于5万册的限制而深感左右为难。因此，他们决定借鉴国外的模式，引进风险投资，并以项目组的方式进行运作。于是，自由投资人汤小明得以加盟该书的全程操作，其巨额资金加上现代营销策划的立体攻势，终于使一个畅销品牌在中华大地上横空出世。
　　“富爸爸”奇迹很容易让我们联想起迈克尔·波特的战略联盟理论。他认为，战略联盟是企业市场拓展的重要手段之一，它通过增强不同行业、不同资本之间的相互依存性，推动企业在更高的营销层面上挖掘共享资源，寻求发展机遇。更为重要的是，它可以起到以外促内之效，带动企业原有产品结构、产业结构、人才结构及管理组织结构等全面优化升级。也许我们无法断言《富爸爸，穷爸爸》的畅销完全有赖于汤小明的加盟，但它的确在一定程度上向我们透露了这样的信息却是事实。目前，随着信息传播、交通运输、电信资讯等的发展和人们社会交往的扩大，不同行业之间实际上已“链接”成一个有巨大潜力的市场，就像出版业在不断扩大社会交往、物色合作伙伴一样，其他一些企业也在寻找文化合作机缘。（注：三石《互联网时代出版业的危机和出路》，“三石图书文化传播网”。）因此，我们的出版企业应抓住这一难得的机遇，努力寻求行业外资金，打造出版战略联盟，以求在与其他企业共存一体的利益格局中实现优势互补，在广泛挖掘出版资源中不断拓宽市场半径，开辟新的市场“无人区”，培育自己的核心竞争力。

　　　　2.注重品牌积累，开展相关多元化经营
　　汤小明曾声称：他要靠整片森林赚钱。事实上，汤小明这片森林的框架已经凸现在我们面前。“富爸爸”出售的不仅仅是一套思想，同时也是一套系统，这套系统包括图书、玩具、培训、话剧、卡通等，“富爸爸”已成为一个品牌，在品牌的背后是一连串成功选题的积累……所有这些因素的汇集似乎在提醒人们：“富爸爸”奇迹，对于中国出版业的发展来说，将是一个意味深长的震撼性事件，因为有远见的人们将从中获得一种启示、一种鼓舞——依托品牌开展相关多元化经营对中国出版业来说不仅是必须的，而且是完全可能的！
　　首先，我们应强调图书品牌的积累。我们的出版社应尽快改变管理思路，以读者需求为导向，适应目前的市场转型，并结合本社实力及地域特色，努力探索、开发一般图书的选题资源，以开拓性的精神对目前竞争激烈、达到“假性饱和”的市场进行细分调研，并在此基础上进一步确定目标市场，进行市场创意，从而达到依靠专业化、市场细分和加强营销来实现内涵扩张，逐步建立特色、树立品牌以及构筑企业无形资产的目的。一旦这一目的得以实现，我们即可以凭借自身的品牌优势，调整企业的产品结构、产业结构，使品牌优势继续向报纸、期刊、电影、电视、互联网、教育等相关文化产业领域延伸，在企业内部营造相辅相成、相得益彰的文化生态环境，使各类文化资源在相互作用中得到更深层次的开发，从而使出版产业的优势取得最佳的边际效应。

　　　　二、从《EQ》谈图书的营销策略
　　市场意识的觉醒，使中国出版界正萌动、酝酿着一种超越传统、重建市场格局的创造冲动。于是，对图书营销现状的议论和抱怨也就不再是什么私下里的秘密了。诸如“策划意识淡薄，营销模式陈旧”、“宣传对读者是‘隔靴搔痒’，读者看宣传是‘雾里看花’”等等，而其中人们指责最多的则是书业广告习惯于体内循环的积弊，它被人们讥讽说：出版社的广告一是做给同行看的，二是做给书店看的，第三才轮到读者，结果宣传来宣传去，不知书好书坏的读者仍旧“找不到北”。（注：刘占锋《盲目与随意：图书营销的低层次特征》，“三石图书文化传播网”。）然而，当我们试图对这一现状来一番“纠偏改错”的时候，我们面临的困难却是显而易见的：图书生产只能是多品种小批量生产，它本身是一种“低值易耗”的精神产品，其宣传、广告能不能达到制造业的规模预先就被打上了问号。
　　种种矛盾的存在让我们不得不转而在图书的营销策略上探求新的出路，而且，检视近几年来书业营销的业绩，我们也惊喜地发现，某些出版社采取的一些“低投入高回报”的营销手段，已经开始顽强地显示出他们在营销策略方面的不懈追求和不俗建树。1997年前后的“情商”(EQ)系列畅销书即为我们的讨论提供了极为典型的案例。
　　“EQ”系列的宣传、推广大致分为三个阶段：(1)设定话题，制造概念。出版社从一开始就旗帜鲜明地打出“情商”口号，以此吸引各界媒体的热情关注和及时报道，使“情商”一时成为人们热烈讨论的重要论题和热门话题；(2)密集曝光，刺激购买欲。根据中文期刊目次资料库的检索，在1996年1月至1997年9月间，“EQ”仅在报纸、期刊上的曝光次数就高达230多次。这种多家媒体接二连三报道同一热门话题的现象，有人戏称为“保龄球现象”，因为它就像打保龄球一样，先是一个碰两个，接着两个碰四个，以此类推；(3)系列论谈，延续热度。在将《EQ》推向市场后，出版社又不断邀请学者专家进行座谈，对“EQ能否打破IQ（智商）神话？”展开热烈讨论，以此提供媒体不断报道的素材，延续图书销售的热潮。（注：文硕、吴兴文《畅销书的十八大营销策略》，“文化传播在线”。）
　　西方战略学家利德尔·哈特有言：“真正的目的与其说是寻求战斗，不如说是谋求一种有利的战略形势，也许战略形势是如此有利，以至于即使它本身不能收到决定性的效果，那么站在形势的制高点上，只要打一仗就肯定可以收到决定性的战果。”以此来观照《EQ》的成功，或许我们会产生一种豁然开朗之感，与此同时，它也引发了我们对于图书营销策略的重新思考。

　　　　1.关注概念营销，创造市场机会
　　“概念营销”是90年代新兴的一种营销方式，它是指企业以某种有形或无形的产品为依托，借助现代化的传媒技术，以捕获消费者的注意力为中心，以企业、企业产品或其主要经营者为对象制造热点事件或新闻，创造新奇概念，从而进行大规模的广告宣传，赋予企业或产品以丰富想象内涵或特定的品位和社会定位，迅速取得市场份额，实现资产的快速增值，获取该行业的丰厚利润。（注：肖光恩《注意力经济与概念营销》，《珠江晚报》1999年第12期。）“概念营销”用于图书市场很容易获得成功，因为图书与一般消费品不同，它是一种精神消费，具有效用的不可测性和相对滞后性，读者一般不会从图书的实物形态上去辨别其使用价值的差别，更多的是考虑图书的内容、品位或“概念”所赋予图书的丰富的想象和社会定位，于是出版社就可以利用读者的从众心理和媒体的权威性实施概念营销，获取效益的最大化。“EQ”系列的成功不容置疑就是受益于“情商”这一颠覆性概念的。制造一个好的概念，是一种典型的低成本、高回报的营销策略，无异于一种高效率的免费广告，可省下不少的营销费用，因而十分适宜于“低值易耗”的图书产品，应该引起我们出版企业的高度重视。

　　　　2.制造“轰动效应”，整合出版资源
　　“EQ”系列的成功首先应归因于“情商”这一新鲜概念的提出，另一方面，我们似乎也不应忽视出版社全方位的公关活动。在《EQ》上市之前，出版社就已抓住“情商”这一概念大做文章，制造新闻事件在各类媒体频频曝光，终于使“情商讨论”轰动一时，从而使《EQ》一上市就成了人们争相抢购的热销书。
　　的确，“在现代信息社会中，信息传播的数量和频率大大超过人们的接受极限，出版社一般的营销活动，很容易被信息的汪洋大海所淹没，难以引起读者的有效注意。”（注：三石《互联网时代出版业的危机和出路》，“三石图书文化传播网”。）因此，谁善于抓住契机，捕捉热点，制造“轰动”，甚至塑造一种文化现象，谁就能有效地将有关信息注入读者的潜意识，极大地激发读者的购书欲望，成为图书市场的最终赢家。“EQ”系列无疑也同时向我们透露了这样的信息。
　　那么，怎样才能制造“轰动效应”，使出版社在拥挤的信息“通道”中以不同寻常的方式进入读者的感觉世界呢？人们从“轰动”一词也许马上会联想到千载难逢的非常性事件，其实并不尽然，千载难逢固然是好，却毕竟是不常见的，关键在于策划创意，把握时局变幻，从人们熟悉而又平常的事例中，挖掘“情理之中，意料之外”的情感共鸣点，从司空见惯的事物中提炼出独特的文化内蕴，并以独有的“这一个”优势整合出版资源，适时地加大信息刺激的新奇度和频率，巧妙地引导读者的注意力沿着出版社设定的轨迹指向既定的目标，使读者在记忆再现中与出版社结下不解之缘。（注：三石《互联网时代出版业的危机和出路》，“三石图书文化传播网”。）
　　也许本文这种就事论事的做法始终未能阐述清楚“现代营销”对我国出版业来说到底意味着什么，笔者只是想提醒人们：我们的出版人在市场大潮中被动地接受了“市场营销”这一概念，却普遍缺乏正确的认识，目前一个值得注意的倾向是单纯的图书营销策划，即策划人对图书出版印刷之外的事不过问不了解，只是根据图书既成的客观事实，提炼出可供“炒作”的卖点，然后写书评、发书讯、登广告。（注：天马《让整合营销入驻图书出版》，《新闻出版报》1999年6月30日。）这不是现代营销，现代营销演绎的更多的故事是在图书背后的——生活中不断发生的各类成功的案例已经证明或正在证明着这一切！

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