2010中国数字出版产业年度报告：多赢局面有望形成
七月 20th, 2010
中国出版网讯 7月20日上午，由新闻出版总署作为支持单位、中国出版科学研究所主办、中文在线和北京希普思文化咨询有限公司共同承办的“2010中国数字出版年会”在京开幕。会上，中国出版科学研究所所长郝振省发布了《2010中国数字出版产业年度报告》，以下为报告全文。
一、现状
近年来，伴随着经济的高速发展，以及互联网技术和移动通信技术的提高和应用普及，国民阅读习惯和环境的明显变化，我国的数字出版产业在短短几年内产值突飞猛进，实现了跨越式发展，呈现出以产值屡创新高，手机出版异军突起，电子阅读器风生水起，数字出版赢利模式不断创新等的发展特点。
我国数字出版产业的发展主要表现在以下几个方面：
1．发展势头强劲，产值屡创新高
据统计，2009年我国数字出版产业的产值达799.4亿元，比2008年增长50.6%，产业增长率继续保持高增长速度。其中数字期刊收入6亿元，电子书收入达14亿元，数字报（网络版）收入达3.1亿元，网络游戏收入达256.2亿元，网络广告达206.1亿元，手机出版（包括手机音乐、手机游戏、手机动漫、手机阅读）则达到314亿元。网络游戏、网络广告和手机出版成为数字出版产业名副其实的三巨头。
近几年来，数字出版产业发展一路高歌。据统计，2006年数字出版产业达213亿元，2007年达362.42亿元，2008年达530.64亿元。2009年的产值是2006年产值的3.75倍，年均增长率超过55%，大大高于其他行业增长率，为国民经济的增长做出了重大贡献，数字出版行业发展日新月异，实现了跨越式发展。
2．手机出版异军突起，产值接近“半壁江山”
随着3G时代的到来，手机从单纯的通信工具，向移动媒体发展，已是大势所趋。数字出版向无线移动、个性化按需定制和跨媒体出版发展的步伐大大加快。从世界范围看，手机出版是必然的发展趋势。虽然中国手机出版起步较晚，但由于移动通信已经形成了相对成熟的收费模式，使得手机出版的赢利水平后来居上，已经成为规模最大的数字出版类型。手机阅读已经成为在线阅读的主要方式，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）年初发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年年底，中国手机阅读用户的比例占到总体手机网民的75.4%。以目前中国移动就拥有5.4亿的手机用户基础来看，未来手机阅读用户增长量潜力巨大，前景无限，这也无疑将对手机出版起到巨大的推动作用。
目前，中国移动已建立了的手机阅读基地，大大加快了手机出版的发展步伐，主要表现在以下三个方面：
第一，已经有一些出版物选择了在手机发布、甚至优先于出版首发。80后作家郭敬明最新作品《小时代2.0：虚铜时代》在手机上发布不到一个月，就有600万次点击。
第二，打造了一种全新的图书发行模式。新出的书先在手机阅读平台上首发，出版机构再根据用户订阅的市场反应，及时调整实体书的发行策略，这可以解决高库存问题。
第三，手机阅读基地也加大了出版产业链各方的合作，目前已同中国作家出版集团、浙江出版集团、中信出版社、盛大、方正、新浪等30多家优秀的内容提供商开展合作。
3．数字技术加快创新，阅读终端不断升级
科技创新及应用是数字出版发展的根本动力。近两年来，以搜索引擎、移动终端、电子阅读器等为主的数字出版技术创新日新月异，数字阅读终端产品不断升级，新型阅读方式不断涌现。在移动终端方面，以Symbian（赛班）和WindowsMobile（WM）最新版移动操作系统支持的智能手机，以及苹果公司等推出的基于新型移动操作系统的手机，如iPhone3G、3GS等，不仅备受手机制造商和移动运营商关注，也为用户提供了更加完备的体验。
2009年被称为“电子书元年”，在国外，亚马逊在美国推出的电子阅读器销售了约50万台，加速带动了自身网上书店数字化图书的销售。
在国内，随着电子阅读器市场的日益火爆，越来越多的企业开始投身于电子阅读器产业。这终于使电子阅读器由市场上的“亮点”转变为“热点”。不仅汉王科技推出“电纸书”，方正集团联合卓望推出了“文房”阅读器，天津津科推出“翰林”阅读器。而且还有易博士、博朗、易迪欧等也推出了各自的电子阅读器产品。同时，以联想、纽曼、华旗等为代表的一批IT企业也涌入市场，就连经营主业为通信的中国三大运营商也已经或计划杀入电子阅读器领域。中国移动已于2009年5月联合汉王科技、华为等4家国内电子阅读器生产厂商，推出了G3电子书阅读器。
4．政策引导加强，监管力度加大
数字出版产业的发展离不开政策的支撑与引导，根据出版传媒产业的特点，政府始终是我国数字出版业发展的主导力量和主要推动力。2009年，政府部门根据数字出版业的特点，进行了强有力的监管。
第一，针对互联网和手机媒体淫秽色情及低俗信息，新闻出版总署联合中央9部委部署专项整治活动，有效地净化了网络环境，保证了数字出版产业内容生产朝着积极向上的方向发展。
第二，加强了对网络游戏的前置审批和进口网络游戏审批的管理，实现了网络游戏依法审批的良好开端，有利于解决长期以来在网络游戏管理中存在的“自设审批、重复审查的问题”。
第三，从地方来看，上海发布《关于本市从事数字出版业务工商登记有关问题的意见》。业界认为该意见有利于政府从行业管理角度对企业从事数字出版业务工商登记方面的工作进行规范。
5．营销策略与赢利模式有所突破
近两年来，无论是传统出版社、互联网企业，还是技术提供商都对数字出版的营销与赢利模式进行了不尽的探索。涌现出一些新亮点。
第一，网游联合运营模式得到推广
联合运营是指开发商将产品给许多有能力推广的合作者，并架设单独的服务器，进行游戏运营，开发者和运营合作者分享游戏收益。这种运营模式由联众与成都梦工厂等企业开创。2009年盛大与金山、巨人与腾讯等更具实力的大企业介入后，把这种合作模式推向新高度。
第二，广告营销资金投入得到强化
2009年，汉王无论是豪掷4800万买下央视黄金广告时间段推销电纸书，还是重磅推出著名影星许晴任形象代言人，都一改以往阅读终端产品不温不火的宣传策略，形成了一定影响力；网游巨头巨人网络和腾讯公司相继于2008年、2009年以重金向央视的黄金时段投放广告，打“擦边球”来推广网络游戏和相关产品。
第三，“双网运营模式”浮出水面
尽管我国无线互联网市场快速增长，但由于仍未完全成熟，与有线互联网市场相比，规模差距甚远。以游戏市场为例，2008年互联网游戏市场达到近200亿人民币规模，但无线互联网游戏市场仅13亿元人民币。2009年12月，空中网收购大承网络，试水‘手机游戏+互联网游戏’双网组合的游戏业务模式，寻求巩固空中网收入稳定性的新途径。
第四，博客网站尝试多种运营思路。
因为自身造血能力不足，博客类网站面临着严峻的市场环境。除了继续深耕用户资源，博客类网开始转换运营思路，在艰难探索中求变。如方兴东率领的博客网在历经多种赢利模式的摸索后，选择了将网页游戏和博客网嫁接起来。在博客网首页悬挂的《战三国》网页游戏的巨幅广告，表明了博客网流量换现金的努力。
6．传统出版集团（社）纷纷涉足数字出版
目前，数字出版新兴企业迅猛发展，已将传统出版社远远甩在身后。迫于自身发展的巨大压力，传统出版集团（社）不再坐而论道、迟疑观望，纷纷转型涉足数字出版，取得了一定的成果。其中，中国出版集团的“中国数字出版网”工程被列入第一批国家信息化试点；安徽出版集团从教育入手，将开通“时代”网上教育平台，推出第一份教育类手机彩信报；陕西出版集团已与国家图书馆签署协议，将建立中国版本图书馆，项目完成后，该数据库将是国内最权威、最完整的音视频资源数据库。
二、问题
1．数字出版尚未形成具备经济规模的商业模式
数字出版产业在产品内容与种类上形成了规模，但还远没有形成经济规模。在产业链上游，数字厂商对数字出版期待过高，传统出版单位态度相对漠然；在产业链的下游，电子图书等的营销过于依赖机构消费者，B2C领域的爆发式增长仍然是数字出版商业模式最大的期望。
2．传统出版单位自主研发能力不足
目前，在新媒体、新技术的推动下，全球出版业正在经历一场深刻的数字化转型。然而出版单位和新闻单位自主研发的却很少。这主要是由于新闻出版业多年从事的主要是内容生产，传统的编审校已成为习惯性工作。出版单位的人才培养和资金投入都集中到业务方向上，对于技术的研发投入和积累都非常少，仅有的技术人员也多半是负责公司的信息系统建设，对于与主板业相关的高新技术研发严重缺失规划和投入。
3．数字内容资源编校水平有待提高
目前，由于相关规定对数字出版内容编辑职能语焉不详，所以数字内容提供商对于自身的编审职能缺乏认识和重视。他们出于经济利益考虑也自然乐得将编审环节能简则简。能进行自我编审规范的数字内容提供企业少之又少，编审缺位已然成为一个行业通病。编审缺位主要表现为编审环节简略、编审队伍的专业性不强等。
当然，网络环境的开放性决定了数字内容提供商要对作品进行类似于传统出版渠道的编审环节是不可能的，但这并不意味着所发布的数字内容可以完全脱离编审环节，尤其是在避免基础性错误和发掘有价值的作品等方面，编审工作具有十分重要的意义。
4.人才培养与产业发展仍然脱节
目前，我国的数字出版产业无论从市场还是技术领域都获得了极大的发展，而数字出版人才对于当今出版企业来说越来越成为企业转型的密钥。但是，今天我们更应该关注的是，我们的数字出版人才严重匮乏，我们对数字出版的准备严重不足，我们的出版教育与出版产业严重脱节。这其中的主要原因是数字出版企业在实践操作中的新数字技术是由国外一些公司提供支持的，而出版企业本身对国内已有出版专业的高校信任度不高，缺乏合作，并且由于高校老师多是转专业的师资来源配置，导致与业界的联系较为薄弱，使数字出版教育与业界发展不能同步，因此造成严重的产、学、研结合度的断裂，为以后的发展中由于人才的参差不齐所带来的一系列问题埋下了隐患。
5.版权问题依然面临挑战
3G时代的版权保护面临极大挑战首先是因为部分网民缺乏尊重权利人劳动成果、自觉抵制盗版的意识。另一方面，版权权利人也缺乏应有的自我维权意识。信息技术的快速发展让网络侵权案件面临取证难、认定难、维权成本高等问题，权利人往往对侵权行为采取放任或无可奈何的态度。部分权利人甚至默许一些知名度较高的网站盗版使用自己的作品，以此提高自身知名度，助长了网络侵权行为。
6.体制机制改革仍需继续推进
数字出版产业的飞速发展，致使相应的体制机制建设有些滞后。从互联网期刊出版方面看，在我国期刊出版政府许可制度之下，网络期刊没有国家标准刊号无法得到社会普遍认可。国家应尽快制定网络期刊刊号管理制度，去除障碍，以促进网络期刊，特别是学术期刊得到快速发展。从按需出版与数字内容资源整合方面看，按需出版需要出版内容数字资源库的支撑，为了提高出版效率，按需出版的数字内容资源库应该与传统出版以及其他类型的数字出版实现跨媒体整合。而我国的出版管理是以介质为核心的管理体系，图书、报纸、期刊、音像、网络、电视等分属不同的管理部门，出版单位要实施跨媒体战略，对同一选题可能需要进行多次申报，这无疑增加了跨媒体出版的难度。这些都表明，推进管理体制机制的改革是迫切需要的。
三、发展趋势
1.产业融合加剧，多赢局面有望形成
由数字化浪潮所带来的产业融合正使得出版、传媒、网络、电子、电信等行业的界限被打破，内容行业正逐渐被纳入更为宏观的服务业范畴并不断产生更加创新的商业模式，数字出版以强大的力量分解着传统媒体包括电视、广播、报纸、通信之间的边界，分解着国家之间、社群之间、产业之间的边界，同时也分解着信息发送者和接受者的边界，数字出版将会打破传统出版业按介质区分的行政分割，极大地延长出版物的产品线，实现内容资源价值的最大化。其中，网游业表现尤为明显。网络游戏与文学、影视、旅游与音乐等其他文化内容产业的合作正在成为一种大趋势。在2009年之前，盛大、完美时空等企业就开始在相关的文化内容产业进行投资布局，其中借助影视节目推广网络游戏更是成为业内通用模式。2010年4月，盛大与湖州市政府签署了旅游领域战略合作框架协议，盛大将重点投资旅游景区、休闲度假、主题公园、玩家体验等创新旅游产品，五年内投资总额达30亿元。
2．内容资源的“马太效应”将集中显现
以互联网期刊为例，清华同方、万方、龙源期刊、维普四家企业几乎垄断着市场。网络原创文学方面，红袖添香、起点中文等广泛积累内容，资源正以不断递加的速度向少数企业集中。北大方正也将通过番薯网、爱读爱看网聚集强大的内容资源。而这种资源的集中也源自于读者对于数字资源的一站式获取的强烈需求。未来的内容资源积聚将会呈现强者更强，弱者更弱的局面。
3．移动阅读将会持续发展
随着电子阅读器、智能手机的普及，数字阅读的形式正在从依赖于有线网络的在线阅读向依托于无线网络传输的移动阅读转移；随着手机用户数的不断增长，以及新的阅读习惯的不断养成，移动阅读将会越来越受到欢迎。与此同时，这些如何有效利用这些移动终端也将成为出版商的必须面对的问题。
4．手机出版、电子阅读将会推动付费阅读取得突破
手机出版以前所未有的姿态令业界侧目，成为过去两年增长速度最快的数字出版业务；同时，电子阅读终于从市场的“亮点”转变为“热点”，掀起电子阅读的热潮。电子阅读和手机出版有望改变长期以来电子书b2c市场疲软的局面，成为数字化内容付费阅读的重要突破口。
5．平台建设将会受到推崇
以电子阅读为例，透过亚马逊的运营模式可以得知，网络运营商已经被彻底渠道化，仅仅作为内容下载的通路存在，而同时提供终端设备和内容下载平台的亚马逊成为产业的主导者。电子阅读器的竞争不再仅是“硬件竞争”，而是综合了内容、运营和服务的“平台竞争”。显然，平台是产业链中各环节力量都希望扮演的角色。平台建设的意义不仅在于对用户阅读需求的把握以及支付方式的搭建，更在于海量内容资源的聚合，可以想见，未来平台建设将会受到进一步的重视。
6.人才培养将更加注重加强实践创新教育
数字出版是应用性比较强的学科，这需要高校创立校内实践创新体系。高校要为教学体系提供充足的项目创新实践机会，要挖掘专业内部资源，强化实践教学资源的开发。如建立导师指导制，为学生在校内校外竞赛、毕业设计或者参与社会项目提供专业的帮助与指导；利用实习基地的优势引导校内学生进行项目参与或创新活动；通过一些大型培训机构进行合作，来提升对于学生培养教育方式更新，并且创造、接受一些社会项目引导一部分有能力学生参与实践；组织学生参加各类有关的竞赛，拨发一定的创业基金鼓励学生自主创新和创业，开设工作室、创办社团、创办刊物、设立和经营网站等。利用学校已有的社会资源，指导优秀学生到出版社去实习学习，并且高校还要借助自身其他学科优势，采取跨学科联合培养的方式对学生进行全方位的合力打造培养。通过加强实践创新教育才能够培养出符合产业发展要求的复合型人才。
7.E-Only期刊孕育着期刊出版的未来
多媒体互动网络期刊具有传统期刊无法比拟的内容表现和传播优势，是各类期刊未来发展的必然方向。尽管我国还未形成E-Only期刊的规范管理制度，还缺乏学术界的普遍认同，但目前的尝试意义重大，将为不久的未来创造网络期刊快速发展的技术和运营基础。
